魏小安:做好精细化旅游 光靠讲故事行不通

发布时间:2022-08-06 04:19 作者:未知

本文根据世界旅游城市联合会首席专家魏小安在国家主题酒店与特色旅游产业技术创新联盟成立大会上的演讲整理。

魏小安在会上表示,中国旅游业正从有没有到好不好转变,优质旅游成为大家的核心需求。他建议强化软开发,并进行适度硬开发。在硬开发方面,充分利用现有建设,补足缺少的项目,丰富内容单薄的项目;在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等方面下功夫。

阅读之前,请先思考:

1、 优质旅游是如何提出的?

2、 均质旅游是什么?

3、 精细旅游存在哪些问题?

4、 如何追求精细旅游?

以下为魏小安演讲全文:

旅游行业说起来叫新兴行业,但是这个新兴行业却不是新型行业。行业的技术含量比较低,技术的推动力也不强。任何一个行业最终要靠技术推进,但是我们这个行业由于技术含量不足,所以看着很热闹,但是内在的动力差一些。从精耕山海,细作人文说起,优质旅游是旅游发展的新格局。

优质旅游的提出

今年全国旅游工作会的主基调就是优质旅游。实际上这个优质旅游,是新时代的新要求,是呼应十九大报告。多年以来,旅游从总体上都是高速增长的阶段。现在这个转换,就是从粗放型的高速增长,转向集约型的优质增长,说到底是从有没有到好不好的根本转变。

优质旅游是高线,需要优质的基础设施、优质的城市环境、优质的产品建设、优质的组织流程、优质的服务体系、优质的技术跟进、优质的品牌扩张。我们现在只是提出了一个愿景,离优质旅游还有一段距离。

提出优质旅游的基础是什么?中等收入阶段,中产消费主体,城市化发展和基础设施的提升,交通格局变化,环境逐步改善,这是很自然的。尤其是中产消费主体,消费主体变了,消费的要求自然而然就会变化,这也是优质旅游不得不提出的一个基础。

均质旅游是底线

除了优质旅游之外,还有一个均质旅游。因为中国的发展不平衡、供给不充分,结构问题是普遍存在的。所以地区的差异、城市的差异、城乡的差异,包括季节差异、气候差异、环境差异都存在。这些差异很大程度上要求我们的底线就是均质旅游。

什么叫均质旅游?就是最基本的东西要能够保障。早期的时候,中国旅游是两套服务体系,对外国人是一套服务体系,对国内是一套服务体系,包括货币都是两套,那时候有外汇券。到了中期是基础设施的制约,在90年代的时候,基础设施对我们有强烈的制约,尤其是铁路、公路、航空等等。

现在均质化程度都提高了,这就要求:

一是交通。大交通快捷,小交通顺畅。现在大交通快捷,全国各地都达到了。小交通顺畅,很多地方还没有达到。

二是设施。从世界范围来看,有一个国际均质化的问题。主要取决于城市化的发展。同样也有国内均质化的问题。比如现在,东部地区和西部地区实际上差别很大。原来搞星级饭店评定的时候,那时候提的要求就是西部地区要让出一块来,乌鲁木齐的五星饭店,到了上海可能四星都算不上。但是为了支持西部发展,不得不给五星。这实际上就是均质化程度不够的表现。

三是运作。运作要求效率,要求组织系统衔接,要求公共服务的增加。达到公共服务完善,这是不可能的,但是公共服务逐步增加,内容逐步丰富,这是可以的,这就是均质化。

精细旅游是追求

优质旅游是高线,均质旅游是底线。精细旅游应该说比优质旅游还要高,这是一个追求,精耕山海,细作人文。中国作为世界旅游大国,现在我们的规模达到了世界第一,我们的出境人数、国内旅游人数、旅游总收入,这三项主要指标都达到了世界第一。而且现在均质化水平比较高。

我这几年出国感触非常深,尤其到了发展中国家,就感觉发展中国家只要涉及到国际均质化的方面都可以,比如说坐国际航班、住酒店,大体上基本要求都能满足。但是到了目的地的具体安排,就会发现差距巨大。

中国不同,均质化的水平比较高。这几年变化最大的就是厕所,原来我们很头疼厕所的事,现在这个问题基本解决了,甚至有的地方都有点过分了,但是总体来说感觉很不错。

从国际上来说,参照日本、瑞士、德国这三个国家,可以说在精细旅游方面达到了非常高的水平。这些国家没有全域旅游的概念,但是有强烈的全域旅游的感觉。花园国家,优质环境,精耕细作,最终达到的效果是什么?时时是场景,处处是舞台,个个是观众,人人是演员,就是这样一种效果。这是中国旅游目前最大的差距所在。

现在从精细旅游的要求来说,有三个主要问题:

第一个叫大而无当。追求大,比如说一个项目投资100亿,我们原来觉得不可思议,现在大家100亿只是可以说一说,地方政府的态度基本上10亿投资免谈,百亿可谈,千亿兴奋。我经常有时候觉得炸耳朵,无法想象。比如说去年达到最极端的,华侨城进入西安,旅游投资2380亿,如果配套城市化的发展,这点钱不算什么。可是投资旅游我实在想象不出来,2380亿到底要干什么?所以我经常看到的项目就叫做大而无当。

第二个叫华而不实。我们中国人讲面子,大家都是做酒店的,有些县级市也提出来,搞五星级酒店,一定要用外国品牌,只要一个外国品牌进来了奖励500万。为什么?一个外国品牌就体现了当地发展的国际化水平,所以就给外国管理公司以可乘之机,我不满意的就是这个。

这些外国管理公司在全世界基本上都集中在主要城市,唯独到了中国,一线城市、二线城市、三线城市,现在都下沉到四线城市了,反正他们是轻资产,不承担任何财务方面的负担,这好吗?这最终的结果不就是华而不实。

第三个叫是费而不惠。一点都不实惠,现在看到浪费很多,实际上意味着什么?意味着发展的一种泡沫化。在这个过程中,应该说技术含量的增加和技术推动力量的增强,这是我们的短板。

从这个角度来说,我觉得江苏是个样板,是全国的样板。

1、吃:淮扬菜天下第一,连江苏的面条都是天下第一。要说起来江苏不是小麦产地,或者不是小麦主产地,也不是小麦的主要消费地,但是就能够做到天下第一,什么道理?精细二字。

比如说苏州有一种面叫秃黄油面,200块钱一碗,一天只卖30碗。我去了两次了都没吃着,跟那个老板聊天,什么意思啊?第一次去吃早餐,第二次去吃个晚餐,他说你还差半个月。因为大闸蟹没有到最好的季节,我就不能做这个面。这就是精细化的要求。

2、住:住宿设施多元化。江苏什么特点?江苏的酒店不追求奢华,但是只要求舒适。

3、行:大交通四通八达,自驾车和营地发展,在江苏都不错,尤其有一点,绿道的发展江苏第一。因为绿道的发展全国起于广东,但是巅峰就在江苏,江苏有几个地方的绿道非常之好。

4、游:江苏的资源并非全国一流,而江苏的5A景区全国第一,现在是24家。从一开始就很多,一直到现在持续保持。什么道理?就是因为从5A的标准来说,更多的关注的是精细化,而不只是说你的资源多好多好。

5、购:购是个短板,缺乏品牌。严格地说,不短。现在全国讲景区购物,故宫第一,一年的文创产品10亿。无锡的灵山第二,一年旅游文创产品卖2亿。但是整个城市的发展这是短板。

6、娱:娱乐不能只看几个什么印象系列,不能只看这个,最重要的是城市中央休闲区。应该说在江苏的城市里比比皆是。所以我以为江苏从精细旅游的角度来说达到了全国第一。当然,核心就在于如何追求精细。苏州的园林小中见大,细中生精,文化积淀形成了遗产,这是老祖宗给我们留下来的。但是灵山是个典型,无中生有,有中生好,好中生优,优中生特,特中生品。这个品是什么?品质、品味、品牌。所以如果说老祖宗给我们留了文化遗产,灵山这样的项目就在创造未来的文化遗产。

如何追求精细

全国来看,如果讲精细旅游,北不如南,西不如东,东北傻大黑粗,西北大漠风尘,西南粗制滥造,华中辣遍天下,中原大而无当,都有相当的距离。这边有自然条件的约束,也有社会传统的制约,还有人文积淀的不足。每个地方都说我这儿文化厚重,文化如何丰富。不能光讲,光说故事能行吗?得让大家感受到什么。

如果讲精细旅游,第一,华东地区,尤其是江浙沪。第二,华南地区,尤其是广东,都处于前列,福建都差一点。这样的话我们就得研究旅游者的全面感受,不同类型的旅游者追求是不同的。

传统的大众观光,追求的就是开阔眼界,对精细化的要求并不强。家常型的民俗休闲,享受型的各类度假,对精细的要求就严。在一个地方发呆发傻,一个小时过去了,什么细节都在我眼睛里。可要逛景点,这一个小时就走过去了,细节不关注。

现在面对的问题:

一是需求膨胀,全面渗透,所以形成迭代不断。

二是细化不足。客观来说,客人要求细化,但是我们现在难以适应。

三是相互替代,各类产品难以定型。比如说迪士尼,七十年了,基本上定型了,在不断更新,也在不断创新,但是总体框架、模式都定型了。我们现在能说哪个东西定型了吗?

四是高端消费产生,但是迅速转变成炫耀性的消费。这是成长中不成熟的旅游消费,缺乏时间积累,缺乏世代积淀,缺乏休闲技能,缺乏休闲文化。

这就需要我们研究竞争的要点:

第一是效率竞争,我们现在就是越快越不觉得快。

第二是便利的竞争,越懒越想懒。

第三是个性的竞争,追求唯一性。

第四是细节的竞争,关注点在不断地转变。

我们碰到的这些情况,应该说全世界的旅游都没有这么普遍感受的。很自然,这是中国的特点。

第一、市场规模大,海量特征。所以我们碰到这种情况,有时候接触外国专家跟他们讨论这个事情,我就发现他们听不懂。因为他们想象不出来几亿人同时在移动是一个什么感觉。

第二、移动距离长。

第三、拥挤是常态。不要想着躲开拥挤,那是不可能的。

第四、高峰是挑战。这在全世界基本都没有碰到,这也是我们的国情所形成的。

中国的市场就是中产消费主体,年轻人消费主导,技术进步在加速度在不断地变化。基础设施和行业的特点这都要求我们跟踪。行业有一个特点,对应新需求,促进新发展。没有传统,没有包袱,自由竞争来推动,不像有些行业,一说就多少多少年代的历史,如何如何积累,有多少老行尊,我们行业没有这些东西。

这样就需要强化软开发,适度硬开发。有些地方,执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。我只能说有些地方,这还不能说普遍。我的原则是,少花钱,多办事,办好事,好办事。所以格外需要重视软开发,锦上添花,提升效应。

软开发第一是策划,第二是规划,第三是设计,第四是活动,第五是营销,第六是品牌。最终说下来,稀奇古怪出思路,吹毛求疵抠细节,倒行逆施谋发展。没有创新,没有创意,没戏。这里面尤其是吹毛求疵抠细节,如果细节抠不下来我们就不行。

对应未来:

第一,复合。下一步,一方面就是跨界越来越厉害,所以我们传统的行业边界基本上没有了。另外一方面,从产品的角度来说,细化越来越厉害。所以它就构造了复合型需求和复合型产品。

第二,组合。一种叫组合性,内容是不是丰富。一个是组合度,这是交通和产品之间的关系。到新疆,两句话:天上太贵,地下太累。新疆太大,到哪儿都要坐飞机。新疆的支线飞机垄断经营,从来不降价。到了地下,300公里跑一个点,看半小时。一天800公里跑下来,看三个点一个半小时。虽然资源很好,但是组合度不佳。我们现在需要场景多元化,产品多元化,沉浸式体验,说到底,细节决定成败。

说一个细节的例子,灵山的第五期工程捻花湾小镇。吴国平董事长做竹篱笆和门,需要扎制,当地的工匠说这个事我们行家里手,他从日本请了三个工匠过来教中国工人怎么扎,一共146种方法,日本工匠就说,这个篱笆烂了,我扎的这个结也不会松,中国的工匠彻底服了。江苏的工匠还是比较精细的,但是比日本人就是不行。

所以很自然,精细旅游的基础是工匠精神。这种工匠精神应该说在各行各业都缺乏,我们现在开始倡导工匠精神,但是不能只拿几个案例说话,不能老拿几个劳模技术能手来说话,要看行业的基础水平。

我希望中国旅游在均质旅游方面打好基础,在优质方面攀高峰,在精细旅游方面追求无限。

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